上汽大眾大眾品牌在廣州的新展廳開業(yè),并在此舉行了上汽大眾大眾品牌媒體溝通會(huì)。會(huì)上,記者與上汽大眾汽車有限公司大眾品牌ID.營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān)傅強(qiáng)、上汽大眾汽車有限公司大眾品牌市場(chǎng)營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān)湯旭靜、上汽大眾汽車有限公司大眾品牌華南銷售與服務(wù)中心總經(jīng)理郭毅進(jìn)行了溝通,并與上汽大眾汽車有限公司大眾品牌市場(chǎng)營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān)湯旭靜女士進(jìn)行了深入的對(duì)話。

正在回答提問的上汽大眾汽車有限公司大眾品牌市場(chǎng)營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān)湯旭靜女士

37年來,上汽大眾的大眾品牌為什么能一直站在國(guó)內(nèi)車市單一品牌銷量冠軍的位置?湯旭靜說,“品牌跟用戶之間肯定一直在雙向奔赴。只是現(xiàn)在對(duì)我們來說,我們會(huì)變得更加主動(dòng)。”

“我理解的跨界營(yíng)銷,就是拓寬對(duì)用戶服務(wù)的寬度”

今年的跨界營(yíng)銷較往年已經(jīng)跨出了很大一步。這么說吧,因?yàn)槠囀且粋€(gè)比較窄的概念,總覺得只有買車好像才跟我相關(guān),這樣是不行的,我們需要與更多大眾感興趣的事物結(jié)合。

例如,上汽大眾的代言人策略已經(jīng)進(jìn)化,從之前的姜文、張涵予這樣成熟范的大叔,到之后男女通吃的神仙姐姐劉亦菲,也是一種跨界營(yíng)銷。

今年我們合作了很多IP,王者榮耀、寶可夢(mèng)、孫悟空。我們孫悟空的片子放出去以后下邊好多網(wǎng)友留言第一次看到孫悟空開車,開的是電動(dòng)車,我們開玩笑說因?yàn)樘鞂m不讓開汽油車,污染。而且我們2022年還會(huì)有更多的IP合作,現(xiàn)在都在洽談當(dāng)中。

而且各個(gè)品牌之間也越來越活躍,我會(huì)接到其他品牌主動(dòng)找上門來,市場(chǎng)已經(jīng)不像之前說我要有一個(gè)概念,我要去做一個(gè)投放計(jì)劃,而是變成了我們的日常營(yíng)銷當(dāng)中的daily marketing,包括跟平臺(tái)都是可以一起來做很多的內(nèi)容合作,所以很難去清晰定義跨界營(yíng)銷這個(gè)詞。

上汽大眾不再局限于汽車業(yè)務(wù)本身,而是開發(fā)帶有大眾特色的生活周邊商品,例如在APP中開發(fā)了大量生活周邊,這也是一種跨界營(yíng)銷。因?yàn)槠囀歉邇r(jià)值商品,客戶購(gòu)買后,我們很難獲得他的深度信任,所以這個(gè)時(shí)候不妨拓寬服務(wù)范圍以提高客戶價(jià)值。無論是從營(yíng)銷還是服務(wù)本身來看,邊界都在越來越模糊,我們不僅僅是一個(gè)整車的制造銷售企業(yè)。

“我們會(huì)根據(jù)中國(guó)年輕人的喜好去爭(zhēng)取顏色與造型”

大家可能看到今天展廳里的車顯得很不一樣,這是第一次在媒體面前展示非量產(chǎn)車。這次廣州車展展出ID.6 X的顏色也是非量產(chǎn)顏色,它是帶漸變的效果,可以說第一次在A級(jí)車展中量產(chǎn)車展出一個(gè)非量產(chǎn)顏色。這些其實(shí)都是上汽大眾的一個(gè)試探。我們跟汽車之家正深度在改裝兩臺(tái)帕薩特,一臺(tái)是黑武士,一臺(tái)是科技復(fù)古范,兩臺(tái)車的造型都非?？犰?。

大家知道大眾的做事風(fēng)格一直是這樣,前期啟動(dòng)會(huì)認(rèn)真謹(jǐn)慎一點(diǎn),但是當(dāng)決定之后就會(huì)大幅推進(jìn),就像大家剛才看到上汽大眾的ID.銷量數(shù)據(jù)一樣增長(zhǎng)非常驚人。今天大家看到的這些特殊車衣的展車都是小嘗試。一方面上汽大眾的產(chǎn)品越來越多往這塊去做。我們也在跟德國(guó)人溝通我們要越來越多的年輕化的顏色,越來越多的年輕化的造型,我們內(nèi)部造型會(huì)議開的頻率比以前多很多,我們會(huì)根據(jù)中國(guó)年輕人的喜好去爭(zhēng)取顏色與造型。這是從產(chǎn)品源頭本身讓它變得更加的年輕化。但這些不可能滿足所有個(gè)性化需求,這個(gè)時(shí)候推出改裝業(yè)務(wù),一開始從輕度改裝開始,至于重度改裝,則需要更多的研究,因?yàn)闋可娴酱罅康纳宪囈?guī)范、用戶質(zhì)保、用戶服務(wù)等一系列相關(guān)的東西。輕度改裝的服務(wù)應(yīng)該很快就能推出。

“從營(yíng)銷到服務(wù)、產(chǎn)品其實(shí)都是品牌與用戶的雙向奔赴,我們(上汽大眾大眾品牌)會(huì)變得更加主動(dòng)”

對(duì)于上汽大眾大眾品牌來說,37年來一直站在單一品牌銷量冠軍的位置,品牌跟用戶之間肯定一直在雙向奔赴。只是現(xiàn)在對(duì)我們來說,我們會(huì)變得更加主動(dòng)。

可以分兩方面來說,一方面是服務(wù),一方面是產(chǎn)品。服務(wù)方面,大眾花大量資源搭建上汽大眾超級(jí)APP,將用戶反饋傳遞到內(nèi)部不同部門;產(chǎn)品方面,大眾重視對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解,每款新車型上市之前都會(huì)花千萬級(jí)的成本造樣制車,然后邀請(qǐng)客戶來體驗(yàn),旁邊還要放上競(jìng)品車,并聆聽反饋,再根據(jù)反饋調(diào)整方向,以滿足客戶需求。所以在產(chǎn)品初期就是一種雙向奔赴。近兩年,德國(guó)大眾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視表現(xiàn)在越來越開放,與上汽集團(tuán)進(jìn)行更多技術(shù)交流與合作,特別是數(shù)字化的發(fā)展,這是他們不得不正視的方向。

還有營(yíng)銷溝通過程中的雙向奔赴,我們希望用用戶喜歡的語言、在用戶喜歡的場(chǎng)所、用用戶喜歡的方式,傳遞我們的內(nèi)容。

所以,從營(yíng)銷到服務(wù)、產(chǎn)品其實(shí)都是雙向奔赴,這樣才能在更長(zhǎng)的時(shí)間里保持國(guó)內(nèi)單一品牌銷量冠軍的位置。

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